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雷人雷语:打造一款爆款车是怎样的体验

2018年06月08日 11:57      发布者:
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看到了本文的标题,相信点进来看文章的新创车企大佬会比广大网友朋友们还主动积极。对于很多新创车企来说,部分车企走过了PPT造车阶段,现在可能心心念念地想着怎么能让自家第一款汽车产品一炮走红。“理想很丰满,现实很骨感”,在我看来,你们的第一款车都得“死”,第二款车、第三款车或许才能稍有起色。在打造爆款车型这方面,新创车企的路还很长。

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汽车市场的发展、供需关系的变化、良性竞争的加剧带给消费者的最大好处就是让厂商学会了如何去了解消费者的用车行为和习惯,做到真正满足用户的需求,这在汽车产品还是卖方市场的年代是不可能的事情。当下,车企在研发一款汽车产品之前,再也不会拍着脑门想问题了,而是会做大量的调研。

众所周知,一款车的生命周期一般会在5-6年之间,年度小改款车型的周期会缩短到2-3年。由于汽车产业链的特殊性和复杂性,这包括前期的市场调查、车型的研发和配件的采购、后期的定型、制造以及投放,以及还有越来越严苛的法规和安全要求,这些都注定了汽车的换代不可能太快。所以说在竞争日益加剧的环境下,车企如果用几年的时间研发出一款不能被市场接受的车型,那简直就如同晴天霹雳,因为市场已经没有时间让你去进行调整和修改,你做不好,就等于死。这也是大部分新创车企特别看重首款车型能否成功的直接原因。

很多朋友认为爆款车=销量好,其实这种想法是比较片面的,销量只是衡量一款车成功与否的主要参考标准之一,而绝对不是全部。那么,一款爆款车的画像究竟是什么样的呢?

爆款车画像:

1.应该有体量很大的市场需求,这种需求包括销售前和销售后。

2.一定会出现在适当的时间,否则就会生不逢时。

3.具有很高的颜值,因为汽车消费市场在向着越来越年轻的消费群体下探,2000年出生的孩子今年都满十八岁了,他们更看重一款车是否好看。

4.定位小众的车型其实也可以成为爆款。

5.渠道下沉或者多地域多市场布局很重要。

6.价格、价格还是价格,车型级别现在正在被车企错位竞争的策略搞的越发模糊,我们会发现可以用更少的钱去买一款级别更高的车型。当然,这也让不少老车主哭晕在厕所。

衡量爆款车的N种维度

当然,任何一款爆款车可能都无法做到面面俱到,均好的特质仅维持在产品本身可能还有可能发生,但是在综合因素的考虑下,其实能做到一点或者几点就已经能够打造一款爆款车了。除了销量好、热卖的表现形式外,它还有另外多种维度,有的是需求旺盛、有的是家族中的图腾、有的是恰到时机进行了精准投放,有的是价格亲民。总之,爆款车的定义真的要从多种维度来看。

衡量爆款车的第一种维度:需求旺盛但产能不足

马斯克苦心经营特斯拉十余载,但近两年却在当Model 3的产能问题上犯了难,原本有着充足的需求量,市场前景一片光明,成为特斯拉的拳头产品指日可待,但由于产能跟不上,该车至今仍无法满足正常的市场供需关系。

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衡量爆款车的第二种维度:抓住市场时机精准入市

每一件事物都存在着两面性,第一个敢于吃螃蟹的人虽然冒着极大的风险去尝试,但是尝鲜之后的美味是别人无法得到的。所以,我对任何一家敢于开辟细分市场的厂商都心存敬畏,也正是他们抓住了时机,进行了产品的精准投放,才能抢占市场先机,另其他厂商垂涎欲滴。

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日产逍客属于老一派看准了全新细分市场的机会,打造而出的比较典型的爆款车型。2008年,逍客先于奇骏布局中国市场,并定位一款跨界车型,当年这款车不仅做了敢于吃螃蟹的挑战者,而且在市场布局方面十分迅速。

广汽本田缤智与逍客略有不同,因为从时间节点来说,它的出现相比同样定位于合资小型SUV的翼搏和昂科拉晚了两年,但当时国内的合资小型SUV市场并不完全成熟,大家也处于摸索阶段,特别是昂科拉接近15万元的起售价并不十分亲民,四驱车型的推出也略显鸡肋。而缤智在两年以后出现在国内合资小型SUV细分市场中的时候,消费者的需求已经开始增多,从售价区间来说,缤智也拿捏的恰到好处,在合适的时候出现在合适的地点,所以缤智在自己的领域才能如鱼得水。

下面这是一个反面例子:

在4月份的北京国际车展中,林肯发布了全新一代飞行家,这款车发布后的关注度很高。其实对于中大型级别的豪华SUV市场来说,中国市场有着极大的挖掘潜力。当然这不是重点,重点在于第一代飞行家在诞生的时候,实际上是失败的。

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在林肯家族中,第一代飞行家(Aviator)在2003年出世,但是这款车生不逢时,在销量方面始终无法让厂商露出笑容,过了两年之后,这款车被林肯停产,而它也成为了林肯家族中投放最短的汽车产品之一。在低销量的背后,成为这款车绊脚石的并不是产品本身,只是林肯并没有在那个时间段充分了解市场需求,对于性格奔放的美国人来说,一辆皮实耐用的皮卡,或者一台代表速度与激情的肌肉跑车会更加契合美国汽车消费者的内心渴求。所以,当年飞行家(Aviator)的失败偶然中带着必然。

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衡量爆款车的第三种维度:定位小众/树立图腾

在爆款这个定义当中,一些定位小众的车型也有成为热门车的可能,比如Jeep牧马人、丰田86、铃木吉姆尼等车型,它们在各自擅长的领域有着十分突出的特点,也有着足够的能力去吸引为之痴迷的拥趸。从某种层面来说,这些车更像是家族中的图腾。 

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衡量爆款车的第四种维度:颜值爆表/价格亲民

近两年,随着国内汽车市场竞争的加剧,每月汽车销量的起起伏伏造就了很多神车的降临,同时也不断刷新着月度以及年度爆款车型销售总量的数字。比如宝骏510、哈弗H6、传祺GS4等车型,它们在2018年随随便便一个月就能超过3万台的销量,部分车型月度销量动辄近6万台,这一数字令人咋舌。

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汽车消费者在买车前,最为关注的点就是汽车的外观,所以当下汽车厂商也纷纷在汽车设计领域做足文章,甚至在产品投放前还会根据潜在用户的反馈进行修改。这样做的直接好处就是促就了很多爆款车的诞生,与亲民的价格形成组合之后,对于中国汽车细分市场绝对是一记重拳。

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实际上,发生在我们身边的这些爆款车并不神秘,而销量是衡量它们成功与否的主要依据之一,也与爆款车的定义相互作用。为了进一步扩大销量,很多厂商采用渠道下沉的方法,朗逸之所以能在中国由爆款车走向国民车、神车,就是基于足够大的受众群体和销量来做的支撑。

通过梳理我们可以看到,一款爆款车型的诞生并不是无迹可寻的,它们的成功是多种因素交织在一起形成的正面效应,这种效应在持续发生之后,转变成为一种不可逆的购买趋势,最终体现在令其他竞争车型无法达到的销量、口碑、品牌形象等方面。

实践是检验真理的唯一标准,这句哲理绝对不是一句空话。在剖析了爆款车型的定义之后,其实传统车企中也有很多非常成功的案例值得参考和借鉴,东风日产的逍客就是爆款车教科书中十分经典的案例。

无心插柳柳成荫:逍客在研发之初对标的是高尔夫!

东风日产逍客海外名称为Qashqai,其发音kashkai其实源自波斯语,泛指伊朗的游牧民族。日产最初研发这款车型时,就是想打造一款全新的跨界车,并赋予其“都市游牧人”的称号。2003年1月份,逍客Qashqai成为了位于英国伦敦成立的日产欧洲设计中心NDE设计的首款汽车作品。从当时的概念车的外观设计来看,这款车更加偏向一款两厢轿车。您知道这是为什么吗?

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日产在研发逍客之初,并没有将竞品锁定在其他SUV车型上,而是意图抢占欧洲市场中大众高尔夫的“奶酪”,这也是为什么该车的概念版看起来更加像一款两厢轿车的原因。2007年,逍客量产版车型正式向欧洲、亚洲以及中东市场投放,该车定位一款紧凑跨界车型,用更加灵活的后备厢以及高于轿车的底盘获得了市场的青睐。

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此时,日产的逍客并不能算是一款爆款车型,但是它的出现打破了汽车细分市场的格局,并向着一个全新的领域进行着尝试,这是一个好的开始。

迅速抢占中国市场:

2008年3月,东风日产逍客抢先于自家产品线中的奇骏在中国市场上市,这是一个具有前瞻性的战略部署。要知道,那个时候国内http Bte365SUV才刚刚起步,国人更加青睐于选择面更广、价格区间范围更大的轿车产品。基于这样的市场背景,定位跨界车且价格亲民的逍客更加易于被中国市场接受。

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2008年的中国,消费者更加青睐于三厢轿车,SUV的概念还没有全面普及。从产品来说,像东风本田CR-V、北京现代途胜等相关车型也是掰着手指头数得过来的。即便在这样的背景之下,东风日产逍客进驻中国市场一年之后,就取得了超过三万台的年销量,而这也给予了厂商极大的鼓励和信心。实际上,逍客的研发是日产总部耍了个小聪明,另辟蹊径一条跨界之路,这也为日后逍客成为爆款车型奠定了基础。

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均好的产品力谁也不会“得罪”:

凡是销量可观的车型,一定会遵循一个铁律,那就是均好的产品力。换句话说,均好的产品力就是车型在设计、配置、价格等诸多方面都没有明显短板。从2008年第一代逍客进入中国市场,再到2015年全新换代逍客的诞生,这款车型在外观内饰设计上始终保持着极高的接受度。

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从2013年开始,国内合资小型SUV的格局已经被上汽通用别克昂科拉、长安福特翼搏撕开了一道口子。我们都知道现在的逍客定位一款紧凑型SUV,但是由于它自身的产品特点就是错位竞争,所以和合资小型SUV有着错综复杂的竞争关系。这么说吧,昂科威在产品战略方面,跟逍客有着相似之处,对于翼虎、途观、现代ix35等车型,逍客的定位比它们略低,但是和定位比自己低的合资小型SUV比,逍客又有着级别优势,这样更加细分的市场就被打开了。2015年,逍客在换代产品推出之后保留了爆款车型的特征,并在售价方面进一步拉低,依然靠错位竞争的理念在国内SUV市场争得一席之地。

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逍客在2015年进行了换代,第一代车型在7年的服役生涯中,可以说精准的定位是其获得市场认可的首要利器,但是随着细分市场不断被打开,这一优势逐渐淡去。所以在换代车型上市之后,日产重新审视了逍客的竞争力,并采用全新CMF平台打造,外观内饰在焕然一新的同时,又符合大部分人群的购车需求。另外,1.2T车型的加入拉低了整个车系的准入门槛,这里需要大家注意的是,虽然逍客推出了1.2T车型,但是实际购买人群还是奔着逍客2.0L车型去的,由此可以判断,逍客真正的购买人群还是瞄准紧凑型SUV的那部分群体。

量变到质变的飞跃:

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就像前文中提到的,销量是衡量一款车是否达到爆款车型要求的主要参考依据。经过了十年,逍客在2018年中国市场的累计销量已经接近100万台,占到全球销量的一半。实际上,日产在研发逍客初期,瞄准的是在当时看来市场前景更好的欧洲,但是几年之后,中国车市就成为引领全球汽车发展的最强动力。这样看来,无论是否是有意而为之,中国市场都为逍客成为全球爆款车给予了极大的帮助。

爆款车案例不能被复刻,为什么?

当今中国汽车市场已经让SUV车型占据了半壁江山,但爆款车型并不一定是SUV,SUV也不一定就能成为爆款,这都要根据市场需求而定,也正是这种需求才促进了爆款车型的结构变化。从一开始的轿车,再到SUV,再到紧凑SUV,抛离产品本身,灵敏的嗅觉对于打造一款爆款车起着很重要的作用。

在众多的新创车企中,很多车企的首款车型都定位一款紧凑SUV上,认为这个市场足够大。其实,如果有一个车企能够打造出一款前无古人后无来者的全新细分车型,胜算将会更大。

对于未来爆款车的猜想

智能、互动、自动驾驶、大数据这些标签需要得到新创车企的注意,而这些要素也是传统车企特别特别畏惧的。比如大数据的支持可以让车企更加清晰地了解用户的最终诉求,互动和自动驾驶将改变传统汽车的用车习惯。不夸张地说,未来爆款车型可能是某一个功能的应用,就像手机、电脑那样,一个系统或者应用可能会左右你的购买。

总结:

诚然,一款爆款车的诞生对于任何一家车企来说都是福音,它们的存在带给了车企不仅仅是盆满钵满的利润,还有看不见的品牌价值。随着理念和人群结构的转变,爆款车的定义也会被不断刷新,而正是看到了这一点,新创车企才认为有了可以和传统车企抗衡的资本。无论怎样,爆款车梦工厂不是那么容易打造的,特别对于新创车企来说。

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